رونمایی از کالا با جلوه گری زنان

خبر عجیب و نوین تبلیغ نوظهور زنی که جلوی یک بیلبورد تبلیغاتی، پاها را روی‌هم انداخته و روی صندلی نشسته و شاید برای این‌که صورتش دیده نشود، روزنامه تبلیغ آرایشگاه را می‌خواند: زیبایی‌تان را به رخ بکشید!
آن‌هم کجا؟ در شهر کوچک بابل با پیشینه مذهبی و مردمانی باغیرت که سابقه تربیت علمایی چون میرزا شفیع مازندرانی و شیخ کبیر را دارد و بیشترین شهدا را در سطح مازندران به ایران تقدیم کرده است.
در این‌که تحول ساختاری اجتماع دارد جامعه را به‌سوی مصرف‌گرایی پیش می‌برد، شکی نیست. زیرا تبلیغات دیداری و شنیداری رسانه‌های رسمی و مجازی، بیلبوردها، اتوبوس‌ها، مراکز سفارش و دیوارهای شهر، همه‌جا را پرکرده‌اند تا سبکی متفاوت از رفتار، تفکر، روابط انسانی، تغذیه و پوشش را در سطح جامعه رواج داده و زندگی ایرانی و اسلامی ما را دستخوش تغییر کنند.

برای اینکه نگاه کرامت و عزت به زن، جایگزین نگاه سخیف فعلی شود، جامعه ما باید باور کند تا با تهاجم فرهنگی دشمنی مواجه است که زن سوژه ابزار تبلیغی او شده و کیان خانواده و اصالت فرهنگی مردم ایران را نشانه گرفته است.
اما ارائه مدل مانکن زنده که بدون روتوش خود را ابزار تبلیغ کند، پدیده‌ای ساختارشکنانه و بسیار تأمل‌برانگیزتر از سایر تبلیغاتی است که تاکنون در کشورمان رواج داشته است. این پدیده نامبارک، علاوه بر آن‌که بر سوءاستفاده ابزاری از شأن و جایگاه زن صحه می‌گذارد، از بی‌توجهی مسئولین نیز حکایت می‌کند.

در روز جاریه که رقابت تنگاتنگ میان صاحبان سرمایه برای جذب مخاطب و رشد افزوده و ارائه هرچه بیشتر محصولات برقرار است و مبلغان تجاری غرب هم از دیرباز، زنان را به‌عنوان اهرم تبلیغی مؤثر برای اقناع مخاطب، جهت سفارش کالا، می‌دانستند، فرهنگ تجاری خود را به‌ نام «تجدد و تمدن» به خورد جوامع دیگر داده و آن را نمادی از مدرنیته معرفی می‌کنند.
از سوی دیگر، زنان چون نگاه تنوع‌طلب و دقیق‌تری نسبت مردان دارند و بیشتر مجذوب تحولات می‌شوند، با استقبال از دیدگاه غرب که با شعار آزادی و حضور بانوان در عرصه‌های اجتماعی و نیز حمایت از حقوق اجتماعی زنان، توانستند بر از خودبیگانگی زنان، سرپوش بگذارند، به میدان آمدند و برخی هم با تبرج و خود‌نمایی، با بی‌حرمت‌کردن و کاستن ارزش زن مسلمان، به عرصه تبلیغات وارد شدند تا ارائهندگان و تولیدکنندگان و تجار بتوانند برای گرمی بازارها از آن‌ها بهره ببرند.

آگهی‌های تبلیغاتی نه‌ فقط بازتابی از جامعه خود هستند که لذت‌ها و امیال و ارزش‌ها و باورها و عقاید مردم را هم بازنمایی کرده و هویت و روزمرگی آن‌ها را نیز بازگو می‌کنند. تبلیغات تجاری، سعی دارند تا با درگیرکردن جامعه هدف، زنان و کودکان، همراه با عرضه کالای خود، فرهنگ مصرف گرایی و بی‌قیدی خود را به جوامع دیگر تحمیل کنند و گفتمانی با کارکرد ایده ئولوژیک برای اعمال تحولات موردنظرشان بسازند.
با این تفاسیر، استفاده ابزارگونه از زنان در آگهی‌های بازرگانی، هم بر مسائل جنسیتی تأکید می‌کند و هم در پی قوت بخشیدن بر کلیشه‌های سنتی زنانگی و مردانگی است. زیرا زن در بیشتر آگهی‌ها به‌ عنوان مصرف‌کننده محصول ظاهر شده و یا به عنوان موجود دست‌دوم تزئینی، کالا را به مردان عرضه می‌کند و مردان، به‌ عنوان جنس خردمند و تواناتر خدمات می‌گیرند و یا محصول تبلیغ‌شده را تائید می‌کنند.

مبلغان تجاری غرب که از دیرباز، زنان را به‌عنوان اهرم تبلیغی مؤثر برای اقناع مخاطب، جهت تهیه کالاها می‌دانستند، فرهنگ تجاری خود را به‌ نام «تجدد و تمدن» به خورد جوامع دیگر داده و آن را نمادی از مدرنیته معرفی می‌کنند.
به همین دلیل مبلغان تجاری حتی برای معرفی و تبلیغ کالاهای نامتعارف و غیر مربوط هم از زنان استفاده می‌کنند. مثلاً در آگهی زیر برای تبلیغ اتومبیل از زنان جوان با جذابیت‌های خاص، استفاده کردند تا دقیقاً از عنصر جنسیت و جذابیت فیزیکی آن‌ها در تبلیغ بهره ببرند.
درست است در دنیای امروز تبلیغات به‌ عنوان یک ابزار می‌تواند خلاقیت ذهنی ایجاد کند، اما رسانه باید از نگاه کلیشه‌ای به زنان دست بردارد و آن‌ها را فقط عامل جذب مخاطب به هر ارزش قرار ندهد.